Avant d’implanter son point de vente, l’entrepreneur doit procéder à l’analyse de la zone de chalandise afférente au lieu choisi. Cette étude lui permettra de répondre à une multitude de questions en lien avec la rentabilité de son entreprise. Comme savoir, par exemple, si son futur local commercial est bien placé pour attirer beaucoup de clients. C’est donc une bonne façon de s’assurer que les caractéristiques de sa zone d’implantation soient adaptées à ses besoins entrepreneuriaux. Mais qu’est-ce qu’une zone de chalandise ? Pourquoi étudier son pôle d’attraction commerciale et comment le définir ?
Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?
On appelle zone de chalandise, l’espace géographique dans lequel circulent les clients potentiels d’un établissement commercial. Ce groupe de mots fait aussi référence au lieu de provenance des clients d’un commerce déjà installé. Ainsi, le pôle de chalandise désigne la zone d’attraction commerciale ou le rayon d’influence d’un point de vente. Il faut noter que celle-ci n’est pas la même pour tous les commerces.
En effet, elle varie tout d’abord en fonction du type de commerce. Par exemple, une boulangerie et une grande surface ne possèdent pas les mêmes pôles d’attraction commerciale. Celui de la boulangerie est habituellement moins important que celui de la grande surface. Cela étant, il faut savoir que les zones de chalandise des entreprises dépendent aussi de bien d’autres facteurs. Parmi ceux-ci, figurent la densité de la population établie dans la région concernée, les spécificités du commerce et l’environnement concurrentiel.
Pourquoi étudier sa zone de chalandise ?
Étudier la zone de chalandise d’un magasin ou de n’importe quel autre commerce revient à en évaluer le potentiel commercial. Comme souligné plus haut, cette démarche occupe une place de choix dans le processus d’ouverture des points de vente physiques. Les établissements concernés sont entre autres les restaurants, salons de coiffure, petits centres commerciaux… et commerces alimentaires.
Réaliser cette étude aide l’entrepreneur à connaître d’une part l’emplacement géographique de ses clients potentiels, leurs profils et leur nombre. Et d’autre part, à situer, qualifier voire évaluer la concurrence. L’analyse du champ de rayonnement d’une société s’effectue aussi bien avant qu’après l’implantation de cette dernière dans une région.
Pourquoi étudier la zone d’un projet de création d’entreprise ?
Dans le cadre de l’étude de marché de son projet de création, l’entrepreneur peut faire une analyse de zone de chalandise. Le faire lui permettra d’évaluer sa faisabilité commerciale, mais aussi d’apprécier les différentes possibilités d’implantation qui s’offrent à lui. Grâce aux données d’analyse récoltées, il pourra se faire une idée du potentiel de chaque lieu ciblé. De même, il n’aura aucune difficulté à calculer le chiffre d’affaires prévisionnel et la rentabilité de chaque emplacement. Ceci, en tenant bien sûr compte du coût d’investissement ou de la charge locative y afférente.
La zone de chalandise peut se traduire sur une carte graphique. Mais pour un meilleur rendu, il est préférable de la représenter sur une carte routière. Grâce à cette représentation graphique, on peut visualiser avec plus de facilité :
- la distance qui sépare chaque client du point de vente ;
- le temps nécessaire aux clients pour se rendre au lieu de vente ;
- certains éléments qualitatifs tels que les accès aux transports (parkings, bus, métros, aéroports, etc.) et certains sites spécifiques (universités, bureaux, lieux d’habitation…). En fonction du type d’entreprise à implanter, le porteur de projet pourra s’intéresser ou non à la présence des grands magasins et de certaines zones résidentielles ;
- l’emplacement de son commerce et de la concurrence ;
Lorsque le siège de l’entreprise n’est pas encore défini, étudier la zone de chalandise avant de choisir son local s’avère bénéfique. Car, il est plus simple d’adapter un local imparfait sis en plein cœur de sa clientèle que de faire venir des clients dans un local parfait mais excentré. Ainsi, lors de l’installation d’un commerce, il est toujours préférable de privilégier le secteur dans lequel les clients cibles évoluent d’ordinaire.
Pourquoi étudier la zone d’un point de vente existant ?
On peut également procéder à l’étude de la zone de chalandise de son entreprise après son implantation. Le cas échéant, celle-ci servira à :
- évaluer la clientèle potentielle du point de vente à un instant précis ;
- étudier l’évolution du potentiel commercial de l’entreprise entre plusieurs périodes ;
- comparer le potentiel d’activité ou de chiffre d’affaires réalisé par la société ;
- analyser la performance commerciale et la nécessité de recourir à une stratégie marketing plus efficiente.
Au regard de tout ce qui précède, on peut dire que l’étude de la zone de chalandise est toujours digne d’intérêt.
Comment définir un pôle de chalandise ?
De manière générale, la définition d’une zone de chalandise s’effectue sur la base de deux éléments différents. On a d’un côté la distance métrique et de l’autre, le temps de trajet. Lorsque le calcul est réalisé sur la base d’une distance métrique, le pôle d’attraction commercial ainsi déterminé est qualifié d’isométrique. En revanche, quand il est effectué en fonction du temps de trajet nécessaire pour atteindre le point de vente, on obtient une zone isochrone.
La zone de chalandise isométrique désigne le secteur géographique situé dans un rayon de 5 kilomètres du local commercial. La zone de chalandise isochrone fait par contre référence à la région de provenance des clients située à moins de 15 minutes en voiture du siège de l’entreprise.
Il faut savoir que chacune de ces zones d’attraction commerciale peut être segmentée suivant son niveau d’attractivité. On distingue habituellement trois sous-zones concentriques à savoir :
- la zone primaire: C’est le pôle où l’attractivité est la plus forte et où l’entreprise touche la majorité de sa clientèle ;
- la zone secondaire: Elle désigne le secteur géographique où l’attractivité du point de vente est moyenne. Dans cette zone, les clients disposent généralement d’autres options toutes aussi attrayantes que celle que l’on propose. Pour continuer à les attirer dans sa boutique, il faudra alors mettre en place une stratégie marketing efficace.
- la zone tertiaire: Dans ce type de zone, l’attractivité de l’emplacement est faible. Cependant, le local commercial peut malgré tout continuer d’attirer une part de la population captable. Et ce, même si cette dernière reste faible.
Il faut noter qu’au-delà de la zone tertiaire, il est très difficile voire impossible de convertir des prospects. Ainsi, le potentiel captable d’une entreprise en dehors de sa zone de chalandise est généralement nul.